De mens is niet altijd zo rationeel als hij zelf denkt. Een bedrijf kan daarop in spelen.
De wereldberoemde wetenschapper Daniel Kahneman schrijft in zijn bestseller Thinking, Fast and Slow dat mensen twee denksystemen hebben. Het eerste is snel, instinctief en emotioneel. Het tweede is langzaam, bedachtzaam en rationeel.
Je zou zeggen dat consumenten vooral het tweede systeem aanspreken bij de keuze van een aankoop. Maar dat valt vaak tegen.
“Mensen hebben zelf niet door hoe systeem één ons gedrag beïnvloedt omdat het buiten ons bewustzijn plaatsvindt,” zegt ondernemer Roeland Dietvorst tegen Business Insider.
De mede-oprichter van het neuromarketingbureau Alpha.One kijkt met high-tech-apparatuur in het brein van de consument. Tot zijn klantenbestand horen onder meer grote techbedrijven, consumentenmerken en financiële dienstverleners.
Sinds het ontstaan van de neurowetenschap zijn er een aantal effecten ontdekt. Ondernemers en marketeers kunnen deze algemeen bekende cognitive biases gebruiken om hun boodschap beter aan de man te brengen en consumenten te verleiden.
We vragen Dietvorst naar de meest bekende.
1) Het lepel-in-de-soep-effect
“Er is ooit een onderzoek uitgevoerd waarbij in de advertentie voor een kom soep het bestek bij verschillende tests aan de linker- of rechterkant werd gelegd. Daaruit bleek dat mensen die rechtshandig waren eerder het gerecht kochten als het bestek aan de rechterkant lag. En vice versa voor linkshandigen,” vertelt Dietvorst.
De conclusie is dat – door een kleine verandering - de testpersonen gestimuleerd werden om in te beelden dat zij het gerecht aan het opeten waren waardoor hun koopbereidheid toenam.
Een welbekende term in de neurowetenschap is ‘embodied cognition’. Dit betekent dat ons brein niet als een computer informatie afweegt, maar dat ons brein functioneert als een simulator. Als we ons bijvoorbeeld een gebeurtenis herinneren, dan lijkt het patroon van hersenactiviteit op het patroon van het moment waarop de gebeurtenis werd verwerkt.
Ons brein simuleert de gebeurtenis, waardoor we als het ware opnieuw de beleving kunnen ervaren. Deze vorm van simuleren vindt zelfs plaats als we alleen inbeelden dat we iets aan het doen zijn. Informatie die tot de verbeelding spreekt blijkt veel verleidelijker te zijn dan informatie die abstract blijft.
Gemeubileerde woningen op Funda.nl, actrice Eva Longoria die een hap neemt van een Magnum en Apple met zijn Think Different-boodschap zijn allemaal voorbeelden van het lepel-in-de-soep-effect. Onbewust laten deze reclameboodschappen ons inbeelden hoe we van het product genieten.
Wat een product- of dienstaanbieder dus niet moet doen is te feitelijk worden. “Ineffectieve reclames zijn heel feitelijk. Ze hebben het bijvoorbeeld over de hoeveelheid RAM of de snelheid van een processor. Dat spreekt onze verbeelding niet aan,” legt Dietvorst uit.
Beter in dat geval zou dus zijn: ‘zorgeloos al uw vakantiefoto’s bewaren’.
2) Sociaal bewijs
Ooit wel eens een kledingverkoper horen zeggen: ‘Ik heb ‘m zelf ook!’. Dan maakt hij wellicht handig gebruik van sociaal bewijs. “Social proof is een handige manier voor adverteerders om consumenten over de streep te trekken,” weet Dietvorst.
Mensen zijn simpel gezegd kuddedieren. Wanneer anderen hetzelfde hebben gedaan, is dat een teken dat je op het juiste pad zit.
Een sterk staaltje hiervan vinden we op de website van Booking.com. Zoeken we bijvoorbeeld naar een accommodatie in het Groningse krimpstadje Delfzijl, dan zien we bij de eerste hit zeker zes vormen van bevestiging door anderen (zie de rode cirkels).
Wie durft na zoveel goedkeurend bewijs dit aanbod nog af te slaan?
3) Von Restorff-effect
Het is voor bedrijven belangrijk dat hun boodschap wordt onthouden. Wees daarom origineel en opvallend.
Het Von Restorff-effect, ook wel het isolatie-effect komt er op neer dat alles wat van de norm afwijkt, opvalt en makkelijker onthouden wordt. Dat is ook de reden dat we belangrijke woorden in een studieboek of op een boodschappenlijstje onderstrepen.
Je kunt de schreeuwende Zalando-reclames of Beau van Erven Dorens in zijn ballenknijper dus wel irritant vinden, het valt wel op. En onthouden doe je het ook.
4) 'Mere exposure'-effect
Als je in een supermarkt loopt en op basis van prijs of kwaliteit geen keuze kan maken, voor welk merk ga je dan? Waarschijnlijk voor het merk dat je herkent.
Hoe vaker mensen iets zien, hoe vertrouwder zij ermee raken. Dat heet het 'mere exposure'-effect.
“In een test lieten onderzoekers op verschillende momenten een reeks Chinese tekens aan de proefpersonen zien,” aldus Dietvorst. “De Chinese tekens werden als mooier beschouwd naarmate proefpersonen de afbeeldingen vaker hadden gezien. Dit effect treedt op zonder te beseffen dat zij de betreffende Chinese tekens eerder hebben gezien.” “Uit onderzoek bleek zelfs dat leugens van President Donald Trump steeds aannemelijker werden naarmate mensen er meer aan zijn blootgesteld.”
Het herhalen van een boodschap en zoveel mogelijk zichtbaar zijn, is dus erg van belang voor bedrijven. Het sponsoren van grote voetbalclubs of landelijke campagnes op televisie werken wel degelijk.
